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网络春晚 新浪打造营销“战斗机”（案例欣赏）
2010年被称为网络春晚的元年。一边是央视春晚质疑声频出，一边是网络春晚热闹非常，参与者众多。在这样的环境中，新浪与北京电视台合作，共同策划制作了一台网络春晚节目，春节期间在两大媒体同步播出。举办这次春晚面临两大挑战：第一，央视春晚和网络春晚实际是一场娱乐明星化和娱乐平民化的较量，怎样突出网络春晚的价值？第二，怎样借助网络春晚实现名利双收，既提升新浪影响力，又确保广告主的回报。(广东礼典传媒：400-8376-888 )
案例名称：网络春晚 新浪打造营销“战斗机”
案例背景
2010年被称为网络春晚的元年。一边是央视春晚质疑声频出，一边是网络春晚热闹非常，参与者众多。在这样的环境中，新浪与北京电视台合作，共同策划制作了一台网络春晚节目，春节期间在两大媒体同步播出。
策划目标：
举办这次春晚面临两大挑战：第一，央视春晚和网络春晚实际是一场娱乐明星化和娱乐平民化的较量，怎样突出网络春晚的价值？第二，怎样借助网络春晚实现名利双收，既提升新浪影响力，又确保广告主的回报。
策略：
一个完全不同于传统春晚的新事物将诞生。火爆于网络的中关村男孩、暴走妈妈、天仙妹妹、西单女孩等草根族成为北京台春节档打出的黄金牌。更为关键的是，新浪网、北京台联合举办的网络春晚将首次在春节档尝试“三屏合一”的新商业模式，因为网络和手机这两大新媒体的加盟，传统电视春晚的市场格局很可能从此被打破。
执行过程
最根本的改变是颠覆传统，把决定权交给平民，打造中国首台完全由网民投票决定演员、导演、主持人和节目创意的网络春晚。
以营销为导向、以新浪的多产品平台为基石，确保了整台网络春晚获得了双重效益，提升了新浪的影响力，也为广告商（比如主赞助商每克拉美）带来了良好的传播效果。
最终，组成网络春晚这架战斗机的主要产品平台包括：新浪视频、社区、微博、播客等。
机身：新浪视频
作为主体落地平台和春晚最终呈现形式，新浪视频是当之无愧的机身。此次春晚，在页面设计上融入了更多互动元素。广告商通过搭载这些背景和互动道具形成了品牌植入，如“老虎机”工具，让“看春晚赢钻石”的游戏在观看节目的同时火热进行，成为区别于电视的更吸引用户来到网上观看内容的利器。此外，新浪为主赞助商每克拉美量身定制了《美女模特珠宝秀》节目，将实物产品在节目中植入，在钻石特写镜头中，闪出“每克拉美”的标识。同时在播放框左下配合播放每克拉美的挂角广告，点击将进入产品页，完成了一种“润物细无声”式的植入。
右翼：新浪论坛
女性消费者聚集的社区平台成为不能忽视的营销阵地，新浪女性论坛也肩负起提升春晚关注度和企业品牌知名度的重任。比如，借助资深版主、时尚达人等网络意见领袖对网络春望的讨论，形成舆论导向，引发网友关注。同时，新浪女性论坛发起“盖楼抢钻石”活动，通过设置低门槛的文字游戏活动，用网友熟悉的抢楼盖楼形式，引发与网友的趣味互动，传达产品信息。短短五天之内，面对面互动活动帖点击量达到314010次。
左翼：新浪微博
微博是此次网络春晚口碑推广、造势的关键武器。策划时面临的现实是，春晚官方账号粉丝基数较低，围脖用户对网络春晚的讨论并不是集中在网络春晚围脖账号中，较为分散。如何在短时间内积累大量关注，为网络春晚造势呢？80后先锋韩寒的一句“喂”就吸引了大量粉丝跟帖回应，明星效应无疑是微博在短时间内赢得关注的最佳形式。为此，新浪筹划了创意COSPLAY事件，借助百名虚拟“名星”引燃围脖。5天内创意产品携带着网络春晚信息，在围脖上快速放大和扩散。调查数据显示，5天内1300+次转发，新浪微博首页露出，网络春晚账号粉丝增加1500人以上。同时，新浪微博在春晚上线前一周，开设了“看春晚、织围脖、送祝福、得钻石”的有奖互动活动，再度引入广告主的传播需求。
助推器：新浪Show
新浪SHOW是一个视频互动社区，在此，新浪让网友在春晚前期举办民间自发6场“草根”春晚，对正式春晚进行了造势。从营销角度上，鉴于新浪Show是粘度很高的互动平台，因此在每克拉美品牌的推广上采取了更多软性的植入。在晚会进行时，通过房间冠名+主持人口播+道具植入等多种形式体现产品形象。特别是道具植入的形式，晚会进行中，礼品道具使用量达到7550次。
同时进行的有奖活动实发钻石奖品，线上线下的有效互动，使产品品牌由虚拟走向实物，让网友真实触摸到。
除此之外，新浪有效的整合了旗下产品，新浪show的节目精剪也同时在播客首页和围脖首页进行推荐，三方互动，形成了最大化的产品内容共通。而有客户品牌冠名的片花也剪辑其中，品牌信息由此实现最大化的传播广度。
媒介表现：
1.独特的网络互动模式
2.活动植入形式
 
效果反馈
整个项目非常完整地体现了新浪的IMPACT理念
互动性：新浪女性论坛面对面互动活动帖点击314010次；网民回帖105608条；热帖推荐12条。品牌曝光数十万以上。
用户粘性：新浪SHOW在晚会过程中的礼品道具使用量达到7550次，视频道具使用量也达到255次。
聚合性：新浪COS事件，5天内1300+次转发，新浪微博首页露出，网络春晚账号粉丝增加1500+人。
公信力：新浪与北京电视台共同策划网络春晚活动，是网络春晚的最终实现形式之一。
创意性：新浪整合旗下视频、社区、微博、播客等诸多产品平台，根据平台自身特性，充当不同的营销组件。
精准性：作为此次网络春晚的主赞助商，为实现每克拉美品牌传播的最大化。新浪女性社区成为不能忽视的营销阵地。
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